L’histoire de France se raconte dans la publicité, comme dans les livres d’ histoire …mais avec quelques adaptations! « Benzine, Jeanne d’Arc détache tout sans auréole »… »Enfin il est descendu de son cheval pour monter une Régina »… »Ils ont pris la Bastille..prenez un billet de la Loterie nationale ». La bibliothèque Forney consacre une exposition à « L’histoire de France racontée par la publicité ». 150 documents publicitaires, affiches, publicités parues dans la presse, étiquettes de boissons ou de fromages…retracent l’histoire de France à travers une galerie humoristique de héros français. Un parcours récréatif à partager en famille ou avec ses élèves.. Des visites guidées thématiques, adaptées au niveau des élèves, gratuites pour les moins de 14 ans, sont proposées aux groupes scolaires, de la maternelle à la Terminale.
Une étrange interprétation de l’Histoire
La publicité ne se contente pas de recycler l’histoire pour assurer la promotion des produits de consommation, ses slogans sont largement conditionnés par les aléas des évènements historiques. Les grandes figures de l’ histoire de France sont ainsi largement sollicitées à la Belle Epoque, en une sorte de panthéon idéal, lorsqu’il s’agit d’affirmer la légitimité de la République, selon les grands principes de l’école de Jules Ferry. Dans une veine plus chansonnière, en s’inspirant de l’actualité politique, les affiches publicitaires n’hésitent pas à ridiculiser les grands de ce monde, pour s’attirer la bienveillance des consommateurs. Bousculée par la crise économique et la tension internationale, cette vision bon enfant de l’Histoire va disparaître dès les années 1930, et la paix retrouvée des années 1950 n’incitera pas à se retourner vers le passé, mais à profiter des joies de la société de consommation. Avec le retour en force du fait national à l’échelle européenne sous l’effet de la crise et de la place grandissante de la Mémoire, les héros nationaux réapparaissent peu à peu dans la publicité, à partir des années 1990, souvent par le biais de l’humour et du détournement.
Une exposition en deux grandes parties
Deux grandes parties composent l’exposition.La première présente une galerie de personnages historiques selon un ordre chronologique, depuis les Gaulois jusqu’à Napoléon. La seconde est consacrée à la représentation des évènements et des célébrités de l’actualité politique dans l’imagerie publicitaire, de la III ème République à nos jours.
Les manuels scolaires et la publicité
L’exposition s’ouvre une magnifique collection de manuels scolaires, de Jules Ferry à nos jours. Pour surmonter le traumatisme de la guerre, Jules Ferry et ses successeurs ont métamorphosé le livre d’histoire en un « Bréviaire » républicain destiné à faire du passé national une véritable religion laïque pour tous les petits Français. Il est donc naturel que les publicitaires aient utilisé « les personnages » les plus populaires, Charlemagne, François 1er, Henri IV, Louis XIV…pour vanter leurs produits commerciaux. Mais sur le fond, les finalités de « la réclame » et des manuels scolaires sont profondément antagonistes. Sur les affiches, la plupart des héros ont pour mission de promouvoir les boissons alcoolisées dont l’ école primaire dénonce sans répit la nocivité pour la santé!
Les grandes figures du roman national
De 1890 à 1914, l’affiche commerciale va connaître son âge d’or et investir les murs dans les villes qui se développent et que les grands magasins apparaissent. Après le traumatisme de la guerre et la naissance de la III ème République, la publicité contribue à populariser les symboles républicains dans l’imaginaire collectif et met largement à contribution les héros positifs de l’histoire de France:Vercingétorix, Charlemagne, Henri IV, Louis XIV..Personnages et produits vantés ne sont pas choisis au hasard: aux Gaulois virils, les cigarettes, à Jeanne d’Arc le détachant « sans auréoles », à François 1er le quinquina « Chambord », à Henri IV le bouillon cube et l’armagnac, » Enfin voilà donc mon rêve, le bouillon Oxo en cubes, c’est mieux que ma poule au pot! ». Et toutes les grandes figures de l’histoire de France font de la bicyclette, dont c’est la grande époque. Encore Henri IV! « Enfin il est descendu de cheval pour enfourcher une Régina! ».
L’actualité caricaturée
Grâce à la loi sur la liberté de la presse de 1881, les affiches publicitaires vont connaître une nouvelle orientation en exploitant l’actualité politique. La République est devenue un régime familier pour la majorité des Français qui s’amusent des travers de leurs représentants, et les présidents de la République, à la fonction purement honorifique, se transforment, malgré eux en vedettes de la publicité, Félix Faure, Falguière…Après la première guerre mondiale, la société se transforme, la soif de vivre est telle que de nouveaux héros apparaissent, champions sportifs, vedettes de music-hall et de cinéma, qui supplantent les gloires passées comme prescripteurs d’achat. Dans les années 50, une législation moins permissive protège désormais le droit à l’image des citoyens, hommes politiques compris. Il n’est plus question de ridiculiser le président de la République, doté de réels pouvoirs exécutifs. Les périodes d’élection restent les seuls moments de grâce où la publicité peut encore exploiter cette veine, comme on a pu le constater lors des présidentielles de 2012, « Désolé monsieur Sarkozy, en France , on se fait doubler à gauche ».
Visites gratuites pour les groupes scolaires
La bibliothèque Forney propose des visites guidées thématiques aux groupes scolaires, de la maternelle à la Terminale. Elles sont gratuites pour les moins de 14 ans et leur accompagnateurs. « Du vélo au choco, histoires de héros », personnages historiques et jeux attendent les enfants de maternelle pour une découverte de la publicité grâce à des affiches très amusantes. « Quand l’histoire fait de la pub! », qu’y a t-il de commun entre Jeanne d’Arc, Napoléon et le Président? Ils ont tous fait de la pub! Livrets-jeux en mains, les écoliers déchiffrent les stratégies publicitaires, comme des pro! » Célébrités à l’affiche! » , les collégiens découvrent les grands personnages de France qui font de la « réclame! ». »L’histoire de France revue et corrigée par la pub », les lycéens revisitent l’Histoire à travers une galerie humoristique de héros que la pub recycle pour assurer la promotion des produits de consommation. Les visites doivent être impérativement réservées auprès de Justine Perrichon :justine.perruchon@paris.fr
Béatrice Flammang
Le site de l’exposition « L’histoire de France racontée par la publicité »
