L’art de la stratégie
La publicité relève de la science puisqu’elle emprunte aux sciences humaines (psychologie, sociologie, linguistique, iconique), puisqu’elle utilise des techniques éprouvées (les études de marché, l’arithmétique des médias, les tests), et enfin puisqu’elle se veut stratégique. Pour franchir les barrières psychologiques des récepteurs, barrières engendrées notamment par les phénomènes d’attention sélective et de perception sélective, la publicité doit s’appuyer sur une planification stratégique. Pour déjouer les initiatives de la concurrence, défier les embûches du marché, occuper un poste-clé au coeur d’un créneau idéal, la publicité doit encore une fois être stratégique. Toute stratégie implique nécessairement le recours à des éléments logistiques, à des ressources et de l’intuition. En plus de reposer sur une solide panoplie de techniques et de procédures, la publicité mise sur le talent créateur de ses artisans. La communication publicitaire relève donc également de l’art, si bien que tout bon communicateur possède le don de sentir, de palper et de jauger une situation. Il est indéniable que la rédaction de textes enchanteurs et la composition d’images fonctionnelles requièrent un minimum de sens artistique… Les ingrédients essentiels pour accoucher d’un message publicitaire efficace: de la recherche préalable, de la planification globale, des qualités marquées pour la création, sans oublier une bonne part de flair et un « timing » précis. Pour choisir un segment de marché viable, ou établir un positionnement serré, il faut des connaissances « scientifiques » et un savoir empirique, de l’objectivité, mais aussi du « pif »… Tout cela sert à établir une stratégie.
http://www.ulaval.ca/ikon/finaux/1-texque/comfai/PUBACT2.PDF (270 pages – 908 Ko)
Le guide du consumérisme 2006 par l’INC
Des ligues acheteuses de la belle époque aux nouveaux enjeux de la consommation citoyenne à l’ère d’internet, le mouvement consumériste s’est implanté profondément dans le paysage politique et social français.
http://www.conso.net/images_publications/Guide_consumerisme.pdf (50 pages – 552 Ko)
Le guide des labels et mentions valorisantes par l’INC
La concurrence sur le marché des produits et des services s’accroît, les entreprises cherchent à se différencier les unes des autres, les consommateurs veulent de plus en plus d’informations sur les produits et services, les informations se complexifient, … Du coup, les étiquetages des produits, les plaquettes d’information, les annonces publicitaires s’agrémentent de signes de qualité, de labels, de marques, de certifications, de mentions valorisantes, … autant de prétendus repères censés nous avertir que le produit ou le service est meilleur que son concurrent. Mais un produit « certifié conforme aux normes » est-il meilleur qu’un produit « testé dermatologiquement » ? « Élu produit de l’année » est-il une garantie aussi rassurante qu’une marque NF ?
http://www.conso.net/images_publications/INC guide Label.pdf (70 pages – 1 Mo)
Les sociostyles et la consommation du vin
A partir du traitement statistique de 6000 questions posées régulièrement à 10 000 personnes de 15 ans et plus, CCA établit une typologie des tendances sociologiques de la population française. Les évolutions observées en 2002 montraient une augmentation du poids des valeurs de repli, de réassurance, de terroir et une recherche d’authenticité et de sens. Les Français semblent moins pessimistes pour leur devenir individuel que pour leur devenir social. Certaines tendances peuvent être exploitées dans la promotion du vin : celle de l’hédonisme à travers la convivialité et le plaisir gourmet ; celle du refus de la standardisation par la personnalisation du produit ou des services, celle de l’évasion grâce à la détente ou à la découverte de la diversité et enfin celle de la gestion de vie en mettant en avant les caractères écologique, naturel du produit et la maîtrise de la consommation. Le rapprochement des socio-styles et des comportements de consommation permet d’établir une typologie des clientèles du vin. Les consommateurs se répartissent entre les « réguliers » plutôt âgés de milieu rural, consommant du vin à chaque repas par habitude ; les « esthètes », urbains aisés à la consommation statutaire et les « découvreurs » jeunes urbains à la consommation déstructurée dictée par la recherche de l’innovation et du plaisir. Les « novices » qui regroupent les moins de 25 ans ne sont pas consommateurs de vins. Les « cocooners », population des petites villes et des banlieues, se sont éloignés du vin qu’ils achètent le moins cher possible et réservent à des occasions incontournables. Ainsi,semble-t-il, le vin ne renouvelle plus ses consommateurs populaires.
http://www.onivins.fr/pdfs/606.pdf (77 pages – 467 Ko)
Les différents types de panels en France
Depuis le début du siècle et les premières études d’observation sur place, le niveau de sophistication des méthodes de collecte de l’information s’est considérablement accru pour déboucher sur la méthodologie rigoureuse d’une étude de marché. Déceler les besoins des consommateurs avant de lancer un nouveau produit est généralement une nécessité pour les firmes qui n’ont plus le droit à l’erreur. L’entreprise a besoin de données récentes, pertinentes dont le rapport qualité / coût est financièrement acceptable, or les informations dont dispose un responsable commercial ne sont pas assez fiables. C’est la raison pour laquelle on interroge par sondage une partie de la population (appelée échantillon) ce qui permet de connaître les motivations et les freins de la clientèle. Un autre choix s’offre à l’entreprise : celui d’interroger les consommateurs à l’aide d’une société spécialisée dans la gestion d’un panel. En effet, un panel est un échantillon permanent représentatif d’une population de consommateurs ou de détaillants dont les comportements sont étudiés de façon répétée à intervalles réguliers.
http://www.univ-pau.fr/~benavent/MSE/MSE_2002_panel.pdf (13 pages – 60 Ko)
Une étude sur le marché des séniors
Qui sont les séniors ? En quoi les séniors sont-ils une clientèle intéressante ? Pourquoi s’y intéresser maintenant ? Les segmentations retenues. Un dossier illustré de nombreux schémas et graphiques.
http://www.lemarchedesseniors.com/Strategie_Marketing/pdf/segmentation_seniors.pdf (43 pages 1,18 Mo)
Le marketing des Ados: quelles clés de succès ?
La montée de la prise en compte des adolescents dans nos sociétés a fait que les familles et surtout les marques se sont intéressées de près à ces derniers. Pourquoi et comment les marques s’intéressent-elles de près à ces ados ?
http://visionarymarketing.com/articles/marketingdesados.html
Les jeunes et la pub
Un diaporama consultable en ligne sur les jeunes et la publicité.
http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/images/1706/diaporama.htm
Le concept Ed
Fondateur du hard discount en France, Ed défend depuis 25 ans les principes de son métier : des prix discount permanents, des produits de qualité et la proximité avec ses clients. Sur la base d’un concept simple, moderne et efficace, l’enseigne poursuit son développement.
http://www.ed-fr.com/pages/entreprise/dossier-de-presse.pdf (16 pages -1,68 Mo)
Les outils de croissance de Bricorama
Pour s’imposer, Bricorama a joué la carte du commerce de proximité. Avec un chiffre d’affaires multiplié par trois en dix ans, le pari est gagné. Mais son PDG ne veut pas s’arrêter là.
http://management.journaldunet.com/0601/0601119bricorama.shtml
